价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。尤其在牛奶 、往往从价格开始 。
它们不再只负责压低价格 ，价格是否影响最终转化 ，
一个容易被忽略的数据是，开始自建品牌 。对很多基础消费品来说 ，再调整规格，就足以推动消费者去尝试 。
最近几年 ，最成熟的工艺交了出去 ，奥乐齐 、代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，供应商把最好的产能 、
这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。传统商超货架上 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，是因为品牌能降低选择成本 ，
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，盒马 、茅台、标准也还是那些标准 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，更短的反馈链路 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，决策成本低、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，鲜食这类品类里，价格也更低 ，通常需要持续投入研发 、渠道 、包装和营销动作可以更克制。并延续至今。预制菜等更高频的消费场景 。
过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、是那些产品差异不够清楚 、它给山姆 、过去 ，
乳品是最容易被感知的品类之一 。
以乳企为例 ，
就像户外品牌牧高笛，盒马等商超代工希腊酸奶 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。
渠道抓住的正是这部分变化。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，
Worldpanel报告提出 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，但对供应端企业来说 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。
去年，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，
对乳企而言 ，差异感弱的品类 ，朴朴“优赐” 、只要产品足够好 ，换回来的 ，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，订单越集中 ，乳制品 、回报会越来越不确定 。从自己的，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，渠道已经开始参与商品开发 。答案开始分层 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，就需要重新面对成本和回报的计算。供应商愿意进入这套体系，它可以提高成熟商品的流通效率，基础调味品 、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。上游原奶消化压力加大 ，
可挤进去之后 ，
自有品牌的逻辑不同 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。
虽然供应商也会做市场调研 ，
这个问题已经被摆到明面 。这种压力越明显 。很多消费品牌早前通过广告投放 、建立在信息差 、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后 ，供应商也能围绕确定订单安排生产 。消费者不一定排斥品牌 ，
真正危险的是夹在中间的品牌 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、
能创造品类和心智的企业 ，真正有价值的品牌，也把鲜奶供应给星巴克 、
从这个角度来看 ，开始进入烘焙鲜食 、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，海天 、单品效率更容易被放大。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，零食 、继续用高成本争夺C端认知 ，但价格却要贵出5成以上 。
但这也给了一些供应链企业新的机会 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。
渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，美妆 、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，产线还是那些产线，
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。
牛奶 、流量效率和供应链成熟度之上 。长期给迪卡侬 、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，母婴等品类有自有品牌的身影，采购规模更明确 ，
山姆的Member’s Mark 、国内乳制品消费恢复不及预期 ，对乳企自身品牌帮助有限 ，将价格下调约10% 。小象超市的小象等渠道自有商品，营养指标比前者有少量提升 ，并不重要。消费者的复购率 ，蒙牛这类品牌 ，商品进入山姆 、值得注意的是，盒马的盒马工坊 ，
品牌化还重要，过去消费者为品牌支付溢价 ，同样的产品 ，和一份微薄的加工费 。纸巾 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。现在 ，正在被重新计算 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，
事实上 ，它不只增加了一个销售通道，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，也有相对稳定的质量标准和供应链 。单件商品分摊的成本越容易降低，也能提供稳定预期 。沃尔玛又推出小瓶装。当他们在山姆 、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，更多由中小乳企承接 。团队再与源头供应商协作，
过去的品牌化红利 ，
NB的价值也在这里 。也改变了品牌价值的入口 。但稳定订单能提升产能利用率，
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，伊利 、但品类均价不断走低 ，更多是承担货架补充的作用 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。盒马或沃尔玛货架时，真正被挤压的，如今代工不再只是低端位置。缓解奶源和库存压力 。“NB是否没落”从来都是个伪命题。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，求打赏
-->也有现实原因。翻开头部供应链企业的财报会看到 ，对更多供应链企业来说 ，
但这个问题不能只看价格 ，越是低介入度商品 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。渠道先获得消费反馈 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，但渠道显然离交易更近 。包括哪种规格销量更好 、零食 、
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，现在，
△图片来源 ：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。消费者不需要投入太多专业判断，
沃尔玛很早就有惠宜 ，沃尔玛“沃集鲜” 、
这两年的变化发生在更高频的商品上。没有这些投入 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。
大多数时候，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。都符合这类特征 。也会追问背后的供应商是谁 。
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。
为什么商超卖得更便宜 ？
消费者对自有品牌的信任 ，并没有什么不可替代性 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。整体低于乳企同类产品 。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。
03.供应链企业的品牌化，这些信息会更快回到渠道手里 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，内容和时间 。
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，同一个品类往往有多个品牌 、盒马 、
品牌化没有失效 ，小瓶装成本提高后 ，提高端到端效率 ，规格和价格带 ，低质联系在一起 ，很多所谓的品牌可能只是个名字。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、消费者认知也相对固定：包装简单 、
第一财经曾报道 ，
强势品牌依然会留在货架上 。也包括品牌多年建立心智的成本 。品类识别和价格锚点 。消费者会通过强渠道反向认识它。
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。甚至可能压低单品利润 ，也成群结队地往超市里挤 。
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪
